原标题：“烧钱”烧不出在线教育的未来

题图 | IC photo

“在线教育最大的实践便是，这是一个反周期的职业。”

2020年1月，当网易有道CEO周枫在全员大会上勉励职工要坚持长时刻达观时，他不会预料到，用不了1个月今后，在线教育就迎来了新一轮的迸发。

这场流量争夺战，始于疫情初期免费课程的遍及，在“停课不停学”的呼声中到达顶峰：自1月24日网易有道首个提出向武汉敞开免费线上课程后，多家K12范畴龙头敞开了全天免费直播课，免费赠课逐渐演变成招生大战；

与此一起，线下简直冰封，在线教育成为了本钱仅有敢下重注的范畴。投中研讨院陈述数据闪现，2020年2月，教育训练安排的融资总规划不降反升，同比增加275%，8家在线教育途径取得了逾越亿元的融资，而同期，整个职业的创投买卖数量与总额同比骤降了六至七成。

3月底，猿教导取得10亿美元的融资。 有了本钱的加持，从前各家针对暑期的营销大战，随同疫情的开学进程被打乱而提早敞开，从猿教导敞开春晚大规划投进，一直到上星期网易有道宣告签约体育界尖端教练郎平，本年在线教育安排的营销落点从获客转向品牌。

疫情之下，在线教育的逆周期特征被急速扩大，一起被放在显微镜下审察的还有多年难解的症结——它前程远大，却陷于高获客本钱、低转化功率的难盈余泥潭。被流量重复冲刷之后，在线教育间隔规划盈余还有多远？产品、技能、内容、服务，什么才是在线教育的柱石与持久价值百科？

留不住的流量，上不去的转化

腾讯广告一份针对1200个家庭的调研闪现，K12在线教育方针人群触达浸透率在短时刻内从37.5%提高至56.7%。得益于新年后的免费课，安排拉新获客的营销费用大幅下降，多个在线教育安排先后宣告直播课报名人数破千万，在其他行当暂停营业时，在线教育的一线从业人员从新年开端遍及处于高强度加班状况。

但从免费引流到长时刻付费之间，存在难以跨过的距离，流量并未如愿转变成销量。

一方面，免费课主要为大班直播课或录播课，课程人数少则一百、多则上千，教师无法把握讲堂的实时状况，缺少互动沟通与评论环节，实践出勤率和完课率较差；人数激增构成服务器过载，“早顶峰”崩了、卡顿、闪退等技能问题频发。

另一方面，免费课程的很多敞开，切断了曩昔“贱价体会—正价购买—长时刻续课”的出售链条，不利于付费习气的养成，也为安排挑选付费用户增加了妨碍；既有从业人员数量无法应对数十倍剧增的客户，服务质量低于平常，构成转化率与续课率的下降。

别的，营销费用虽有所下降，但服务器、带宽、运营保护、系统功用晋级等硬性开销高企。专心于教育工业数据剖析的黑板洞悉有过测算：运用干流装备手机观看一小时网课，需求2G以上流量，每个学生一周上一节课，仅12800名学生观看，教育安排就需求投入约40万元的带宽本钱。

因而，大多数在线教育安排其实便是在“赔钱赚呼喊”，对转化状况讳莫如深。

这与曩昔外界对其“得流量者得全国”的认知并不共同。毫无疑问，高获客本钱严峻连累财务状况。在衡量投进功率的出售费用率上，K12龙头新东方在线和跟谁学均逾越50%，处于职业较低水平的网易有道也到达34%，上一年暑期，10家在线教育头部安排累计“烧掉”了几十亿营销费用。

图自：招商证券在线教育陈述

《流量盈余年代，内容途径共赢》

但流量价格下降了，转化率和续课率并没有变好，后者才是难以撼动的隐形阻力。现在，在线教育均匀付费转化率仅为15%-30%，续课率为50%-80%。归根到底，在线教育职业没有树立一套彻底根据线上交互的原生形式，让用户树立正向反应机制、取得逾越线下的教育体会，然后毫不勉强地按下付出键。

疫情后的狂欢，时刻短迸发又快速消逝，却揭开了在线教育安排持久以来盈余难的实在症结。廉价流量救不了在线教育，整个职业要答复的问题是：终究应该供给什么样的差异化产品与服务？

“名师观”

自90年代末初次呈现根据互联网的远程教育以来，在线教育已历经20余年。在粗豪的初期阶段，在线教育的开展以课程线上化、名师规划化为主；跟着互联网技能开展，在过渡期，在线教育呈现了多样化的教育辅助东西，并开端有数据留存；直播大规划鼓起后，在线教育成为新“风口”，进入螺旋式上升的新阶段。

2016年是一个重要的分水岭，这一年，“名师危机”开端闪现。在被视为迸发增加点的K12赛道，新东方在线、沪江、腾讯讲堂等其时的头部安排推出了不同版别的名师方案，竞赛最剧烈时，部分安排乃至打出“70%课时费分红”“千万年薪”的噱头。

但很快，风向变了。安排们意识到，将途径存亡与个别去留深度绑缚随同着巨大的商业风险。从2017年开端，新东方在线、学而思、猿教导等安排转向“去名师化”途径，经过规范化的产品和服务运营流程，“出产”低本钱讲师，教材共同、流程共同、风格共同。

这套“中心厨房”式的规范化流程实质是“大品牌、小前台”，最大程度躲避人员活动的风险、操控师资本钱，让整个教育流程流水线化。

可是，这条安排们趋之若鹜的可仿制“捷径”，看似符合互联网规划经济理念，也埋下了一些风险。一方面，该形式构成产品与事务的高度同质化，曩昔经历现已证明，同质化终将导向价格战，很多资源将被白白消耗掉；另一方面，教育是成果导向，并非如打车、外卖相同的标品，“人”是决议性要素，当教师的创造力与启发性无法充沛开释，就等同于给运用者实在的体会和效果划定了一个无从打破的天花板。

实践上，在“教师”这一决议性要素上，网易有道的挑选一直与职业大多数逆向而行。

2019年10月底网易有道上市之际，周枫在致整体职工信时表达出了自己早些年从伯克利结业之后没有留在校园做教师的“惋惜”，或许出于周枫自己的“教师情结”，他从一开端就认同教师在教育范畴的不行替代的效果。

纽交所上市归来后，周枫带领团队去到闻名的河北衡水中学“取经”。衡水中校园长告知周枫，他们每时每刻想的是怎么让学生每一个小时的学习功率最高、得到最多，因而，衡中要求教师们“跳入题海”，学生们做的每一道题都是教师自己研讨过、精挑细选。

每年200+清华北大结业生的“衡中神话”，不来自机械化的流程运作，而在每一位教师投入的时刻与人力。用互联网的言语翻译过来，这是对人和对用户价值百科、而非商业价值百科的关心。

这也是网易有道在本年签约女排教练郎平作为代言人的意图——经过一位人尽皆知的国民级“名师”，传达网易有道的“名师价值百科观”。

学习了网易游戏的做法，自2016年推出“同路方案”与顶尖名师团队协作开端，网易有道在“名师”战略上不断加码，2017年有道有23位教师年收入超百万；在宣告“All in K12”战略今后，有道精品课规划了一套制造人和工作室运营系统，努力将教师打造为“明星IP”，在产品和东西上选用互联网化运营形式，在内容上则鼓舞教师发挥构思，“教师可以把有道当作一个可以供给流量池、资金和运营支撑的创业孵化基地。”

名师工作室直接带来差异化的精品内容，而这成为了网易有道继续转化高付费用户的内生动力。最新财报闪现，2019年第四季度，网易有道K12付费学生人数同比增加366.3%，经过对课程产品和内容的打磨和快速迭代，网易有道首先在一批优势学科上取得打破，比方有道精品课初中事务出售额同比增加了580%；比增加更值得重视的是增加质量——有道精品课每生付费总费用同比增加79.2%，学习型产品和服务毛利率29.3%，上一年同期为21.6%。

相同，在线教育的口碑，来自于对用户价值百科的坚持。周枫以为，课程事务产品，应该规范化、处理用户痛点，但中心环节有必要具有异乎寻常的特征，经过好产品和洽服务完成口口相传，终究经过口碑造就的品牌才干构成中心壁垒。

一门全新业态

线上教育的竞赛到今日远不止于内容这么简略，现已演变成互联网思想雷厉风行向教育改造一门全新业态。 差异化问题现已不行避免浸透到各个环节，怎么做到？

首要，要在线上打造一个与传统线下共同、乃至逾越线下的互动教育机制，技能和产品作为网易有道的“招牌”正在被进一步提高。在这一点上，网易有道经过智能硬件上的经历和技能优势，逐渐树立起智能学习范畴的护城河。

经过有道精品课配套推出的有道智能笔，学生的答复将被实时传输给教师，并反应评测成果，复原了线下讲堂场景，构成闭环的典型事例；有道智能笔一起也是大数据搜集进口，搜集事务数据反哺产品，在教育内容、课后习题、伴学资料等内容上迭代晋级，协助有道精品课树立根据人工智能和大数据技能的流程办理系统。

周枫在职工大会上还表明，现在技能系统在教育范畴的影响力远没有发挥出来， 本年还将下大力气在包含大数据、AI和IT协同层面，将协助网易有道在大班形式下完成对内容和用户的精细化办理，兼具教育质量与性价比。

一起，精品化、差异化的内容优势正在逐渐闪现。周枫从一开端就认识到教育是一门内容的生意。在最近2019年Q4财报剖析会上，他表明，在曩昔一年，经过完善运营流程规范和进程办理东西，网易有道现已有了更高的转化率和留存率，学习型产品和服务收入占上一年四季度总营收的76%；在此基础上，语文、物理、成人实用英语、少儿编程等学科首先取得打破，成为精品课优势学科。将把打磨课程进程中堆集的成功经历构成系统，仿制到更多学科和学龄段，构成规划效应。

产品端的改造，背面是安排架构的晋级。从本年开端，有道精品课的学科项目组开端启用全新的安排架构，包含主讲教师、课程产品研制、招生运营、服务这四大块内容，其间，课程产品研制团队是“四驾马车”的驱动力。

这次安排架构晋级，实质是一家技能身世的互联网基因公司怎么根据教育范畴进行安排立异。

终究让用户价值百科辅导产品，而不是以商业规律挑选用户。在教育这样与人相关的职业，中心价值百科坚持得满足持久，就必定可以听见回响。

结语

回到两个月前，有人寄希望于冲垮服务器的流量暴升能成为在线教育职业增加曲线的拐点，但事实证明，廉价流量仅仅一个催化剂，它没有改动课程内容、没有改动服务质量、没有改动商业模型，也无法改动整个职业剧烈又风险的局势。

由于线上教育不是线下教育安排的简略互联网化改造，不是“流量+教育”，作为一门全新的生意，从内容、服务、东西、硬件到技能，它已生长出全新的形状。放下一蹴即至的商业信条，回归到以用户价值百科为本的初心，这才是在线教育职业跨国泥潭的出路，也是决议职业是否不再“烧钱”也能继续翻倍增加的内生动力。

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